Da prallen Welten aufeinander: Ist es besonders männlich, wenn am Kinn des Mannes ein an kanadische Holzfäller oder gestandene Seebären erinnernder Bart prangt, selbst wenn sich der Träger desselben ausschließlich in der Zivilisation der Metropolen des 21. Jahrhunderts bewegt?
Oder ist es nicht vielmehr bedeutend viriler, dem Partner oder der Partnerin der Wahl glattrasiert und gepflegt gegenüber zu treten? Die Möglichkeiten der Selbstfindung und Selbstbestätigung haben sich in rasender Geschwindigkeit vermehrt, das gute alte Universal-Vorbild hat ausgedient und wurde durch eine ganze Gruppe verschiedenartigster Role Models ersetzt – frei nach dem Motto »Für jeden ist etwas dabei« … aber der männliche Mensch an der Schwelle zur Adoleszenz fühlt sich damit überfordert. Soll er sich der Gruppendynamik beugen oder seinen eigenen Weg suchen? Will er Gruppenzugehörigkeit beweisen oder lieber Eigenständigkeit? Auf welchen Wellen soll er reiten, surfen oder segeln? »Beim Barte des Propheten!« möchte man ausrufen, aber der Prophet gilt bekanntlich im eigenen Lande nichts …
Mit Zimt, Zeder und Zitrone …
Wie gut hat es der, der sich an ein Segelschiff voller feiner Gewürze erinnern kann! Seit 1937 durchkreuzt es die Meere der Männlichkeit und trotzt den Stürmen und anderen Gefahren auf dem Weg vom Jüngling zum Manne. Wohl kaum ein Pflegeprodukt, kaum ein Deodorant oder ein After Shave hat in den letzten achtzig Jahren die Flagge der Verlässlichkeit so hoch gehalten wie jenes, das mit dem markanten Duft von Zimt, Salbei, Heliotrop, Zeder und Zitrone als Aushängeschild des Erwachsenseins gilt: »Old Spice«. Im unendlichen Ozean der Designerparfums, die zum Teil nur einen kurzen Hype erleben dürfen, bevor sie in die Tiefe des Vergessens versenkt werden, ist »Old Spice« eine verlässliche Größe.
Schnauze voll von Klischees
Und doch kann auch Altbewährtes überraschen: In der 2017er Werbekampagne nimmt sich die oft als Altherrenprodukt verschriene Marke selbst auf den Arm, um damit bei neuen, jungen Zielgruppen zu punkten. In schräg inszenierten Werbespots mit Comic-Quallen, Super-Surfern, Style-Dogs oder traumatischen Frisuren geht es eben nicht darum, mit Lifestyle, begnadeten Körpern und Action verzweifelt »einen auf jung zu machen«, sondern um das genaue Gegenteil. Die junge Zielgruppe hat schon lange keinen Bock mehr auf überspannte Ansprache dieser oder vergleichbarer Art.
Was zählt, ist Vertrauen. Was zählt, ist Erfahrung. Was zählt, ist Empfehlung. Was zählt, ist Mom, ist Mutti, ist Mama.
Coole Jungs haben eben die besten Mütter … und nur die besten Mütter haben coole Jungs.